Брендинг выставочного пространства

Введение

В настоящей статье мы рассмотрим и систематизируем проблемы брендинга выставочных стендов. Необходимость данной статьи вызвана многочисленными и носящими системный характер ошибками в размещении на стендах торговых марок и сопутствующих им атрибутов. Приведенные в статье решения будут интересны менеджерам выставочного строительства, как на стороне заказчика, так и на стороне исполнителя, обсуждение поставленных задач — широкому кругу профессионалов в области выставок и брендинга. Целью публикации является формирование ответственного отношения к брендингу, и вообще идентификации выставочных стендов, систематизации процессов. Для отдельно взятой компании наша статья может послужить основой для разработки соответствующего раздела руководства по фирменному стилю.

 

1. Бренд

Бренд — торговая марка, которая в представлении потребителя имеет характерные ценные свойства и атрибуты. Брендинг — это комплекс последовательных мероприятий, направленных на формирование представлений потребителя о свойствах бренда. Основой этого комплекса являются название и визуальные элементы, которые однозначно идентифицируют бренд.

В данной статье мы будем рассматривать наиболее распространенный случай, когда на момент начала проектирования у компании-экспонента уже есть готовый фирменный блок, т.е. эмблема и логотип (под логотипом мы понимаем графически определенное названия торговой марки). Как правило фирменный блок предполагает прямое, инверсное и монохромное исполнение, определены его фирменные цвета и различные варианты его компоновки.

Branding-1-1.jpg

рис 1.1

Дополнительные параметры (охранные поля, фирменные шрифты, дополнительные цвета и пр.) определяются руководством (Brandbook).

 

1.1. Непосредственный брендинг стенда (кто мы)

Непосредственный брендинг стенда, т.е. размещение на стенде названия несмотря на кажущуюся простоту задачи имеет свои особенности. Во-первых, необходимо выбрать подходящий к стенду цветовой вариант фирменного блока.

Branding-1-2.jpg

рис 1.2

Во-вторых, компоновка фирменного блока должна предполагать горизонтальное размещение так как название размещается на стенде как правило в формате вывески. Компоновка в квадрат или вертикальная обычно хуже подходят для стенда, так как при равных размерах фирменного блока логотип получается меньше, таким образом основная, текстовая информационная компонента воспринимается хуже, чем у конкурентов.

Branding-1-3.jpg

рис 1.3

В случае, когда такого варианта нет лучше обратиться за его созданием к разработчику фирменного блока, а не поручать это выставочной компании. Это скорее организационный вопрос: в штате нормальной выставочной компании должен быть квалифицированный дизайнер, который может качественно выполнить эту работу, но это будет некая побочная версия, которая впоследствии может не подойти, например, для сувенирной продукции.

Следующий вопрос — это каким образом будет выполнен фирменный блок экспонента в материале. Плоттерная резка, печать на пленке с нанесением на обычную или световую поверхность, объемные буквы с различными видами подсветки, сложной формы объемный логотип — здесь доступно множество технологий, и наша задача сделать адекватный выбор.

Branding-1-4.jpg

рис 1.4

В первую очередь выбор определяется графикой фирменного блока: есть, например, элементы, которые могут быть только напечатаны (например градиентные заливки), объемные (особенно световые) элементы не могут выполняться слишком мелкими, объемные буквы логотипа могут потребовать общей монтажной рамы, которая нарушит его рисунок. Второй момент — это качество материалов. Качество исполнения фирменного блока должно соответствовать или превосходить качество других материалов стенда. На стенде со световыми поверхностями, экранами и т.п. логотип также д.б. световым. Освещенность не-светового логотипа должна соответствовать освещенности экспонатов и т.д. В-третьих на исполнение фирменного блока влияет окружение: сам стенд, соседние стенды-конкуренты, особенности площадки (об этом подробнее в разделе 2).

Кроме непосредственно фирменного блока к элементам непосредственно брендинга нам следует отнести и фирменный фоновый цвет (цвета). Посетитель может и не всегда запомнит название компании, но активный основной цвет поможет ему при необходимости найти стенд (визуальная информация запоминается лучше текстовой). К сожалению не слишком опытный заказчик редко учитывает этот фактор, так как в проекте стенд демонстрируется ему в пустоте, на однородном фоне. Здесь также необходимо контролировать точное исполнение в материале, правильный подбор цвета в соответствии с эталоном. В случае если для разных элементов используются различные технологии (например окраска и оклейка пленкой), чтобы избежать отличия оттенков, следует изготавливать пробные образцы.

 

1.2. Дополнительные средства брендинга (какие мы)

Сообщение, передаваемое брендом аудитории, может носить также описательный характер. Наиболее частным является указание на вид деятельности, отраслевую принадлежность компании. Она может быть указана явно, в виде текстового пояснения к логотипу или деталей фирменного знака. В случае необходимости (межотраслевая или непрофильная выставка) эта тема должна поддерживаться дизайном самого стенда. В недавнем прошлом этот подход был часто утрирован: стенды пищевых компаний в виде мясорубок, телевизионные с антеннами-тарелками и т.п. Конечно, если не ставится задача работать в стилистике поп-арта, такого рода сообщения должны быть менее лобовыми. Более четко могут быть обозначены другие свойства бренда: например консерватизм может быть явно показан симметричной композицией и использованием «классических» элементов оформления, современность — современными же материалами и дизайнерским подходом к формообразованию, экологичность — плавными «природными» элементами, высокие технологии — с помощью световых элементов и динамики.

Branding-1-5.jpg

рис 1.5

Отдельно следует отметить используемые на стенде изображения. В данном случае мы исключаем из рассмотрения изображения, относящиеся к рекламной поддержке компании или продуктов, речь идет именно об имиджевых, фоновых изображениях. Руководства по фирменному стилю часто регламентируют этот аспект: как содержание (настроение, персонажи и пр.), так и визуальные характеристики (пропорции, цветовая гамма, наложение на фон и пр.). В отсутствие указаний брендинговые изображения на стенде, будь то предметные или абстрактные, должны поддерживать основное дизайнерское сообщение. Именно поддерживать, не пытаясь добавить, «накреативить» свое, быть адекватным фоном основным элементам.

Branding-1-6.jpg

рис 1.6

Есть у брендингового сообщения и еще менее явный уровень. Здесь мы можем говорить уже скорее об атмосфере, о настроении, т.е. о различных трудновербализуемых свойствах объекта. Это уровень уже персонального контакта с посетителем, непосредственно его органов чувств (уникальный звук затвора фотоаппарата Nikon, эргономика интерфейсов Apple и т.п.). Доступные нам средства — это фактура материалов, освещение и подход к деталям. Фактура материалов определяет свойства отражаемого света: глянцевая поверхность выглядит ярче, более качественно, но холодно; матовые природные материалы создают более теплую, доверительную обстановку. Жесткие, ровные (как физически, так и визуально) поверхности дают ощущение надежности. Не следует забывать, что в случае стенда мы имеем дело все-таки с имитирующим, отчасти игровым пространством, в котором вполне допустимы элементы декораций: фальш-этажи, «массивные» элементы из ткани или баннера на каркасе.

Branding-1-7.jpg

рис 1.7

Деталировка в связи с этим может показаться не очень значительным фактором — это отчасти так, но к сожалению здесь очень заметными становятся ошибки. И чем ближе к посетителю они происходят, тем хуже: грубый профиль обрамления фальшпола с заметным крепежом может испортить впечатление, причем практически сразу: край фальшпола — это следующий сразу за логотипом и обязательный для просмотра (чтобы не споткнуться) элемент стенда. Более важный, но очень сильно недооцененный фактор — освещение. Освещение внутри павильона обычно минимально и совершенно недостаточно для нормального восприятия стенда. Помимо функционального освещения (фирменный блок, экспонаты, рабочие места) необходимо во-первых общее освещение стенда, что сразу выделит его среди остальных, а во-вторых рисующее освещение, которое позволит проявить формы стенда, зонировать его и пр. По существу проект освещения должен быть обязательной частью дизайн-проекта экспозиции.

Branding-1-8.jpg

рис 1.8

 

2. Пространство выставки.

Пространство выставки заполнено различными стендами. Они различаются по размеру, цвету, архитектуре, стилистике, освещенности. Это сложное пространство кроме того воспринимается посетителем в движении и в присутствии различных отвлекающих факторов (толпа, шум, спешка) то есть каждый отдельный стенд посетитель наблюдает очень короткое время. Пространство павильона обычно не имеет внутренних ориентиров, а организаторы выставки нередко усложняют ориентирование излишней теснотой или нестандартной планировкой. Таким образом мы можем резюмировать: посетитель воспринимает отдельный стенд очень недолго, в очень пестром окружении и как правило только один раз. То есть чтобы быть прочитанным, наше сообщение должно быть идеально выстроено, а отвлекающие факторы — минимизированы.

Каким образом мы можем этого добиться? В первую очередь фирменный блок, размещаемый на стенде должен быть сам по себе максимально четким и контрастным (см. раздел 1.1.). Для отделения его от окружения используется фон, причем его поля за границами фирменного блока (охранные поля) обычно регламентированы и описываются в руководстве по фирменному стилю. Отсутствие такого описания приводит к довольно распространенной ошибке — максимальному увеличению логотипа за счет ф#1092;она, что приводит к тому, что элементы фирменного блока «прилипают» к границе фона и смешиваются с посторонним окружением.

Branding-2-1.jpg

рис 2.1

Охранные поля выделяют логотип и эмблему и являются совершенно необходимым элементом брендинга, но следует учитывать трехмерность выставочного пространства (охранные поля же в руководстве описываются конечно на плоскости), и вносить в этот элемент соответствующие коррективы, учитывая кроме того, с какой точки в основном воспринимается стенд.

Branding-2-2.jpg

рис 2.2

Скорость — это расстояние, поделенное на время. Расстояние (т.е. длина маршрута посетителя вдоль стенда) у нас неизменно, чем выше скорость, тем больше нужно времени для захвата внимания. То есть нам нужно увеличивать время восприятия стенда: по возможности на всем маршруте возле стенда посетитель должен однозначно понимать, что он видит именно наш стенд. Самое очевидное решение — выделение цветом: большие цветные поверхности (пол, стены) всегда будут находиться какой-либо своей частью в поле зрения. Однако на стендах среднего и большого размера использование большого количества фирменного цвета может оказаться избыточным и навязчивым, в этом случае лучше использовать некий протяженный цветной объект (декоративные конструкции по периметру, световая подсветка фальшпола и т.д.). Кроме цвета таким протяженным идентификатором может выступать (абстрактная) графика. Эти элементы,  а также стилистическое единство помогут решить также уже упомянутую проблему дробного, клипового восприятия стенда. Посетитель может сначала увидеть подвесную конструкцию с фирменным блоком издалека еще не увидев всего стенда, потом увидеть стенд с более близкого расстояния уже без подвеса (наверх он как правило не смотрит), потом уже  находясь рядом со стендом: во всех этих точках любой ракурс стенда, любая деталь должны идентифицировать наш объект. Стилистическая цельность, дополненная брендованными деталями — то, что должно решить проблему сложного восприятия выставочного пространства.

Branding-2-3.jpg

рис 2.3

 

3. Частные случаи

3.1. Иерархия элементов брендинга

Часто встречается ситуация, когда на стенде представлены несколько брендов. Их отношения могут быть подчиненными (например компания и ее продукты) или равными (продуктовые бренды одной компании), в любом случае их иерархия должна быть определена заранее. На бумаге, на плоскости эта иерархия реализуется понятными средствами: более значимые объекты больше размером и располагаются выше, равные по значению объекты визуально также равнозначны. Стенд же трехмерен и материален, что может потребовать определенных корректив: так например если равнозначные фирменные блоки делать объемными и световыми, то более сложный по рисунку логотип будет выглядеть ярче за счет большей длины светового торца. Основной, «вышестоящий» логотип нужно иногда дублировать на уровне человеческого роста, т.к. будучи выполнен большого размера и на большой высоте, для посетителя рядом со стендом он будет вытесняться «нижестоящими». В случае когда для брендинга используются фирменные цвета, нужно учитывать их активность: яркие, необычные оттенки будут привлекать больше внимания, чем нейтральные, что следует компенсировать изменением их площади, освещенности или перемещать на менее заметные при подходе к стенду места.

Branding-3-1.jpg

рис 3.1

 

3.2. Сложная адаптация фирменного блока

Частные проблемы применения конкретного фирменного блока к выставочному стенду подразделяются на проблемы физического исполнения и проблемы визуального восприятия. Наиболее распространенная проблема при выполнении в материале: мелкие детали. То, что легко реализуется на печати, может стать невыполнимым в случае плоттерной резки или, тем более, объемного логотипа. Самым простым  решением здесь будет как раз использование печати на баннерной ткани или самоклеющейся пленке, другое дело, что такое исполнение считается слишком экономным, недостаточно статусным даже если мы задействуем световой короб. В этом случае мы можем по возможности выделить основные, крупные детали логотипа и выполнить их объемными, а прочие разместить на общем основании, выполнив плоттерной резкой или печатью. Проблема противоположного характера: слишком большой логотип или знак: элементы выходящие за габарит листа пластика (2х3 м) окажутся в случае светового исполнения разделены стыком, их нужно либо уменьшать, либо делить незаметно, либо использовать другую технологию подсветки.

Branding-3-2.jpg

рис 3.2

Проблемы визуального восприятия относятся к ситуациям, когда геометрия фирменного блока не вписывается в пространство стенда. Это, например, уже упоминавшаяся нами проблема горизонтальной компоновки: возможен вариант, когда фирменный блок представлен только вписанным в квадрат. В этом случае мы как уже было сказано получаем относительно малый размер логотипа, и решением может стать его размещение: большие охранные поля, активная форма, неожиданный поворот к зрителю, нестандартная высота размещения. Не лишним будет и#1080; использование световых и нестандартных материалов и вообще нестандартного исполнения. Хорошим вариантом для протяженных стендов является ритмическое повторение фирменного блока по ходу движения зрителя. Обратная проблема: на коротком фасаде длинная надпись будет недостаточной высоты. Здесь к уже упомянутым приемам активизации нужно добавить вертикальное размещение (разрешенная застройщиком высота как правило 6 м, что обычно достаточно для логотипа небольшого стенда), или, если это допускается руководством переломленный логотип.

Branding-3-3.jpg

рис 3.3

 

3.3. Овербрендинг

Любая чрезмерность в нашем случае неуместна. Утомительная навязчивость — это не то свойство, которое мы ассоциируем с нашим брендом. Конечно в случае небольшого стенда, элементы брендинга вынужденно концентрируются, но в любом случае не следует забывать, что бренд — это в первую очередь идентификатор. С увеличением размера стенда «плотность брендинга» должна уменьшаться, разбавляться нейтральными или даже контрастными элементами (как зеленые зоны на высокотехнологичных стендах). Следует также избегать размещения повторов фирменного блока в одной плоскости.  Сложность здесь вызывает необходимость размещения одинаковых логотипов на подвесе и на стенде. Снизить эффект повтора можно немного повернув их плоскости друг относительно друга или если это невозможно использованием различных цветовых версий фирменного блока.

Branding-3-4.jpg

рис 3.4

 

3.4. Плохое размещение

Под плохим размещением мы будем понимать во-первых расположение площадки далеко от входа в павильон, а во-вторых неудачный подход посетителя: подход со стороны закрытой (задней) стороны полуостровного или углового стенда, короткий фасад у закрытого стенда. Наиболее распространенным решением в этом случае является устройство высокой подвесной конструкции с фирменным блоком в расчете на то, что она будет заметна издалека. Однако часто это решение по существу является формальным и неэффективным: в реальном павильоне подвес, даже не будучи закрыт подвесами других стендов, далеко не так заметен, как хотелось бы. Пространство над стендами еще более перенасыщено, чем на уровне застройки, и кроме того потолок, стены и светильники самого павильона вносят дополнительный вклад в общий хаос. Подвесной элемент таким образом является необходимым, но недостаточным решением проблемы плохого размещения: его должны дополнять решения на уровне посетителя. При нормальном подходе нужно связать подвесную конструкцию со стендом: их можно объединить визуально или стилистически (физическое объединение запрещается выставочными центрами). Если же подход неудачный, то нужны элементы обращенные к зрителю, вынесенные при этом на границу стенда, так, чтобы он при подходе к стенду увидел их как можно раньше. При всем этом следует избегать близости к соседним стендам: нужна некоторая отбивка, кроме того наши брендинговые элементы должны организовывать движение вовнутрь стенда, для чего необходимо пространство.

Branding-3-5.jpg

рис 3.5

 

3.5. Брендинг экспонатов и рабочих мест

Не будет лишним находящийся в поле зрения посетителя логотип около экспоната, в переговорной, над рабочим местом. Даже недорогое его исполнение (плоттерная резка) при условии стилистического единства (цветовая версия, выравнивание) организует и идентифицирует отдельные зоны стенда.

 

3.6. Объемные элементы

Изготовление элементов фирменного блока объемными — хороший способ дополнить его графику, но здесь могут возникнуть некоторые сложности. Наиболее распространенная ошибка связана с тем, что торцы объемных элементов визуально сливаются с их фронтальной поверхностью, утолщают штрихи и нарушают рисунок знака и шрифта. В общем случае избежать этого помогает использование для торцов другого цвета, при наличии же фоновой поверхности этим цветом будет ее цвет. Более сложным решением будет работа со светом: например фронтальную поверхность мы можем осветить значительно сильнее, чем торцы; однако для темных элементов это неприменимо, в данном случае можно использовать контрастные поверхности: мат-глянец (рис 3.6.).

Branding-3-6.jpg

рис 3.6